小红书CMO谈商业化：传统的营销范式正在失效

经济观察网 记者 任晓宁

12月22日，接受经济观察网在内媒体采访时，小红书CMO之恒提到，2023年营销行业正在发生变化，传统营销范式正在失效，种草（通过口碑传播某种商品的优异品质）营销成为品牌广告和效果广告之外的第三大营销方式。

传统营销范式，即企业通过购买流量获得用户，用流量换销量。随着流量价格越来越高，高价买量逐渐变成低ROI（投入回报率）的行为。

传统营销范式失效的原因是，消费者的需求变得更明确，他们在下单前，就已经做足了功课，做好了决策。因此单纯的买量不能打动消费者，而是需要更懂商品的KOL（关键意见领袖）去种草。

在这种思路下，小红书过去一年商业化运营进展飞快。之恒没有公布小红书商业化具体收入数据，不过她提到，搜索场景是增长非常快的领域。

根据小红书公布的数据，42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。70%小红书的月活用户有搜索行为，在每天小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起。

搜索也带动了小红书流量快速发展，在搜索场域下，小红书3C家电行业流量同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。

最近一年内，小红书商业化建设也发生变化。去年，小红书商业化聚焦单品，且通常是标品的种草，今年，小红书更侧重用户生活方式、情绪方面的种草。

之恒举了一个例子，比如天鹅到家，提供的是非标品的家政服务。天鹅到家今年在小红书做了种草，在投放成本不变的情况下，其月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI（投入回报率）高于20倍。

其具体方法是，把种草植入在用户搜索初期。以寻找月嫂为例，用户泛搜阶段，会搜在哪里找到好的月嫂，精搜阶段，会搜怎么跟月嫂提要求。前两个过程中，天鹅到家的的笔记会出现，最终详搜阶段，用户经常就会搜天鹅到家怎么样。

“营销效率超级好。这种确定性以及后续的反馈，远超传统流量变现的效率。”之恒说。

在商务英语行业，也有类似种草效果。客单价近3万元的英孚英语在小红书种草后，实现了GMV同比增长近10倍的效果。

提到营销案例的时候，之恒每个案例都会讲ROI。她调侃说，“没有后续转化的种草都是耍流氓”。她告诉记者，现在做商业化越来越有信心了。并且，从目前转化效果看，小红书仍处于蓝海中，客户的成本与同行相比较低，因此小红书的商业化在2024年仍有很大机会。

为了提高种草营销效果，小红书把商业化团队按行业进行划分。他们招聘商业化员工时，更侧重从行业内部招聘。比如服务文旅行业的人，本身就来自文旅公司，服务美妆行业的人，本身来自美妆公司。

12月22日，小红书推出了三个商业化产品，分别是升级版“灵犀”、“种草全域达”和“搜索直达”，这三个产品主要为品牌商家服务。小红书还推出了“种草有数数据联盟”，目前合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，以及超1000家品牌。