知名品牌突然宣布：大降价！董事长：面临活不活得下去的问题

作 者丨王雪 叶碧华

编 辑丨骆一帆 黎雨桐

图 源丨图虫

良品铺子新任董事长杨银芬烧起了上任后第一把火：降价，走亲民化路线。

他在致全员的公开信中写道：“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。”

21世纪经济报道记者采访良品铺子，对方工作人员表示，门店在售300余款尖货产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，这将是17年来首次大规模降价。

降价消息发酵后，12月1日开盘，良品铺子一字涨停。

供应链“挤水分”

11月28日，杨银芬当选良品铺子第三届董事会董事长兼总经理。他在业内素有“杨一刀”之称，上任后立马将刀刃向内，表示，“良品铺子接下来主要做四件事。在坚持高品质基础上，让产品价格变得更亲民。”

一是从消费者视角对品质进行全新思考。“我们走的差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展道路，但困难的是，我们没有把差异化和价值感做出来。”杨银芬指出，二是坚持全员创新，与供应链一起，通过技术革命以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。三是提高效率，大幅度缩减管理费用。四是加强执行力，用最直接的绩效考核方式，逼着大家求变。

总言之，降价是此次良品铺子改革的核心。该公司工作人员告诉记者，降价主力是坚果、肉类零食及复购率高的爆款。其中，坚果产品降幅最高达40%，例如香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，肉类中猪肉脯价格降至65元/斤，低于山姆价格。

但价格的“砍刀”将挥向何方？杨银芬表示，从供应链“挤水分”。上述工作人员具体解释，“例如，作为原料型为主的坚果，以前公司要求供应商定向采购指定规格的原料，但等级高，采购成本一直居高不下。现在，公司一方面将大宗坚果原料采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运，用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。今年，公司也通过支持供应商海外建厂，减少鲜果进口的运输损耗，降低总成本。”

“此外，公司还要进行供应链差异化创新，发挥规模效应等。在差异化上，减少生产链条中间环节，实施上下游一体化，锁定量价优势；在规模效应上，公司在肉类和坚果品类上联合核心供应商提前锁量锁价，进行大宗采购。”工作人员进一步指出。

图/良品铺子微博

今年业绩大幅下滑

公开资料显示，2006年，从科龙电器出来的杨红春、杨银芬跨界创业，成立了良品铺子。经过17年的发展，借助互联网红利，良品铺子从武汉走向全国，营收总额从2018年的64亿元跃升至2022年的94亿元。截至2022年底，良品铺子线下门店数量达3226家。

但进入2023年，良品铺子业绩大幅下滑。据最新财报，良品铺子在今年前三季度录得收入59.99亿元，同比下滑14.33%，实现归母净利润为1.91亿元，同比下滑33.43%。

在杨银芬看来，挑战来自于三方面：首先是行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现；其次是用户层面，消费迈入理性时代，消费者的钱袋子捂得更紧，不同的人群消费层次更分化、更分明；最后，从自身的发展来看，随着公司步入第17个年头，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。“体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。”杨银芬说。

对于三季度的业绩下滑，良品铺子此前曾对投资者解释称，受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，公司整体销售规模出现波动。同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动导致第三季度公司利润出现波动。

事实上，作为高端零食第一股，良品铺子是休闲零食行业里率先启动高端战略的品牌，不仅推出高端系列，还进军单价较高的海味零食等领域。但经济环境和消费需求都在变化，尤其是今年以来，休闲零食行业也受到了消费降级的影响，与其他品牌相比，良品铺子“贵”的现实问题日益凸显。

高端化遇阻

自上市以来，“高端化”始终是良品铺子区别于竞争对手的“标签”。其创始人杨红春曾指出，在欧美日韩等成熟市场，普通食品不怎么增长，只有高端产品才有增长。

值得注意的是，政府补助也在良品铺子的利润总额中占据一定比例。今年上半年，政府补助约为0.82亿元，占利润总额的32.24%，第三季度约为0.028亿元。

一位行业人士在接受记者采访时则指出，这也意味着零食高端化很困难，“物美价廉”始终是消费者诉求，而且当前“内卷”严重，量贩零食、特价零食等都抓住了消费者“低价心智”，价格贵通常情况下不被消费者买账。休闲零食品牌本质上是整合供应链资源的运营商，旗下的产品大多靠供应商生产，这也意味着休闲零食的门槛不高。

职业投资人刘丰毅则表示，休闲零食品牌找供应商进货，需求大、品类多，不可能每一款都要求高端，只要有一个产品掉链子，消费者整体认知就会变差。事实上，肉铺、坚果等原料相对昂贵，消费者较能接受高端化，但辣条、薯片等产品，消费者难以接受高价。

由此可见，竞争激烈、低门槛的行业背景下，良品铺子的高端化路线受阻，接下来如何依靠优势，放低身段进行“博弈”是其不得不思考的命题。

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 章宝怡