景区领跑行业复苏，新业态撬动文旅消费新场景

2023年，从“史上最火五一”、热闹非凡的暑期旅游市场到中秋国庆双节加持的“超级黄金周”，一波未平一波又起的出行热潮皆昭示着国内文旅行业加速向上的复苏势头。在旅游消费大众化、出游个性化、需求品质化的发展趋势之下，开发互动性强的旅游产品和线路、注重多元化场景与体验营造、创新“旅游+”融合新业态等，成为景区转型升级、与新兴客群并肩的时代需求。

受外部环境与经济形势的影响，人们的出行意愿与消费能力仍然相对受限，这也对旅游业高质量发展提出了更高的要求。唯有持续的创新和优质的服务，不断改善旅游消费体验，才能在未来的不确定性中把握住确定的机遇。

复苏正当时，文旅行业的进度条藏在数字里。根据文旅部发布的2023年前三季度国内旅游统计报告，数据显示，今年前三季度，国内旅游总人次已经达到了36.74亿，比上年同期增加15.80亿。在消费额方面，今年前三季度居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。今年各大节假日也见证了一浪接一浪的“报复性出游”，出游人次屡创新高，例如暑期国内旅游人数达18.39亿人次，热度显著高于2019年同期；中秋节、国庆节久违的8天长假表现尤为亮眼，国内旅游出游人数达到了8.26亿人次，诞生了有统计记录以来热度最高的假日旅游市场。

多个省市也传来了喜报。仍在缓慢恢复中的出境游助推了国内长线旅游市场的持续繁荣，以甘肃、新疆等省区为代表的大西北线路备受旅行者青睐。例如，踏上博物馆、研学游等热潮的甘肃省，今年前10月共接待游客3.4亿人次，实现旅游收入2345亿元，恢复至2019年同期的100%和96%。暑期，新疆主要景区捷报频传，例如喀纳斯景区较2019年提前90天实现接待游客300万人次的目标，爆火社交网络的那拉提景区接待游客数量创下新高，不仅伊犁、阿勒泰、喀什等地民宿一房难求，最热门的湖泊、草原等自然风光景区甚至出现了“马不够骑”的现象。

游客的回归也带动了文旅企业回血。作为文旅行业的主力军，不少文旅上市企业三季度整体业绩提升显著，部分还实现了较大幅度的营收和净利润增长。在旅游业的众多细分领域中，景区类文旅公司的表现尤为亮眼，九华旅游、宋城演艺、黄山旅游、长白山、峨眉山、桂林旅游等企业净利润同比增幅均超100%，在“供需两旺、加速回暖”的旅游消费市场中率先尝到了甜头。

走马观花、下车打卡已然不能满足这届旅行新势力对于目的地的探索欲。2023年，越来越多人愿意为一场演出或一座博物馆奔赴一座城，节假日各大博物馆“一票难求”的场面成为常态，凸显在地文化元素的深度游、人文游等正在成为旅行者的心头好，一批“以文塑旅、以旅彰文”的火热实践也助推文旅产业持续升温。

随着各地文旅和教育部门持续推进研学旅行和劳动实践，加之研学游主题和教育内容不断丰富，在爆火的暑期档，研学游成为当仁不让的核心关键词。迎来暑假的全国各地中小学生纷纷踏上火车和飞机，跟着课本打卡名山大川和人文古迹，或探寻博物馆里的上下五千年。中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告（2022-2023）》显示，自然生态、科技创新、国防科工、传统文化、安全健康和红色文化是热门的研学旅行主题。作为研学旅行的核心承载空间，全国研学基地营地的建设处于扩张生长中，体育、文博、工业等领域的主题营地增长明显。研学旅行不再仅仅是一个细分市场，更是引领旅游产品生产方式变革的前沿阵地，带动了文旅行业产品研发模式和服务模式提升。

另一方面，演唱会成为出游潮流中一抹显眼的多巴胺色彩，今年国内演出市场与旅游市场的融合亮点纷呈。同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过了2019年全年水平。大型演唱会、音乐节等成为不少城市旅游消费的重要“引流”项目，与体育场内的荧光棒和大合唱同步而来的，是所在城市重点景区客流量的显著增幅。数据显示，在演出场次较多的暑期旺季客流占比平均超过40%，占比最高的城市甚至超过了50%。今夏连唱四天的周杰伦巡回演唱会呼和浩特站，吸引了超过12万人次的跨省观演游客；TFBOYS演唱会不仅为西安带来了3576万元的门票收入，更带动了多达4.16亿元的旅游收入。

此外，为借势火爆的演出市场，知名景区纷纷引入各类演出节目吸引客流，在1至9月份全国旅游景区热门出游主题中，“演出赛事展览”类主题位居前四名。“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，展示了文旅融合的巨大潜力。

一批“旅游+”新项目也显示出巨大的创新活力，相关产品或业态由“配角”转为“主角”，如旅游演艺和场景类的新景区等跨界尝试正碰撞出多样的火花。今年3月正式开放运营的濮院时尚古镇，从规划设计开始就被赋予了‘时尚小镇’的内核，古镇建设与时尚产业有机结合，吸引国际名品首店、名品首秀活动、时尚品牌入驻，以新业态、新体验打造出江南古镇旅游新标杆。

在暑期迎来开城的只有红楼梦·戏剧幻城，打破了传统戏剧演出模式，融合新情景装置艺术与舞台沉浸技术，在中华传统文化底层逻辑之上构建的具有独特东方审美的休闲娱乐系统。在带来亦真亦假、如梦似幻的空间感受同时，也与游客一起共创中国传统文化的“读者之城”。畅想未来，“旅游+”蕴含无限可能。

要评选年度旅行热词，“特种兵”和“citywalk”一定当仁不让。在旅游市场持续复苏的进程中，旅游消费新业态也在不断涌现，随着更多消费者从商品性消费向服务性消费转变，或高效紧凑或休闲松弛都成为沉浸式探索目的地的旅行新节奏。从“特种兵”到“citywalk”，都能窥见人们在消费上变得更谨慎和注重性价比。

“青春没有售价，硬座直达拉萨”。“特种兵旅游”将高时效和性价比置于优先序列，利用最少的时间和金钱游览尽可能多的景点，是在校大学生和职场新人等年轻群体长出的消费主义“反骨”。在社交媒体上，景点密集的北京、上海成为最受欢迎的“特种兵”旅游目的地，重庆、长沙、武汉、西安等拥有众多知名地标和特色美食的城市，也是特种兵们积极奔赴的“战场”。“30小时往返1300公里游6个景点”意味着报复性消费并未与报复性旅游同步回归，也从侧面映射出可待进一步挖掘的巨大消费潜能。对于想要抓住这波积极流量的城市和景区来说，紧扣省钱省时的题中之义，串联起吃、住、行、娱、游、购各方面的文旅资源，以特色套票、行程路线图、差异化产品等提供旅行新体验，是让“日行三万里”的年轻人用脚投票的关键所在。

《2023小红书Citywalk趋势报告》数据显示，今年上半年小红书平台上Citywalk相关搜索同比增长超30倍。在上海安福路、武康路展开一场咖啡巡礼，或是在北京东四十条和国子监追逐历史文物留存，Citywalker们穿梭在城市自然与人文景观中，以轻量旅行形式深入城市肌理，制造一场场人类与城市的对话互动。揭开人们热衷于“遛弯儿”的糖果皮，内里既有对自在松弛的慢节奏生活的向往，也有对更具深度人文的高品质旅行体验的追求。

随着Citywalk衍生出付费、社群等多种形式，各大OTA平台上相关出游产品如雨后春笋般涌现，也带来城市公共资源付费争议、领队知识讲解不够生动、游客在地化体验感不足等问题。城市中的文旅深度融合，仍需不断摸索与完善，北京、山东等地已将“城市漫游”列入促进文化旅游休闲的行动方案。抓住“Citywalk”风潮，深挖每座城市独特的市井烟火、历史记忆、文化遗产等，便是抓住了活化休闲资源、提升城市形象的机遇。

在相当长的一段时间里，作为热门投资赛道，文旅产业规模不断扩大，一大批新的文旅项目遍地开花。相比2010年，我国的景区数量增加了一倍以上，其中不乏效益差、运营难的存在。去年，国务院办公厅印发的《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，明确将旅游列为盘活存量资产重点领域。在旅游业提质升级的新形势下，有效盘活优质存量项目、推动业态更新挖掘增量，成为传统景区转型升级的必然趋势。

在中国共产党历史展览馆坐上“飞行器”飞越华夏大地、去只有河南·戏剧幻城看激光投影将《千里江山图》铺展于眼前…数字化正在持续赋能文旅新消费场景，智慧化也成为丽江、黄山、泰山等知名景区愈发显眼的标签之一。今年8月，文化和旅游部公布第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单。24个试点项目依托旅游景区、度假区、休闲街区、工业遗产、博物馆等场所或相关空间，运用增强现实、虚拟现实、人工智能等数字科技，并融合文化创意等元素，通过文旅融合、虚实结合等方式，让游客深度介入与互动体验，形成了旅游新产品、消费新场景。数字技术与文旅空间的有机融合，不仅让景区服务更加轻便智能、让游客“常游常新”，也推动了厚重的存量资源“活”起来，成为文旅市场新的增长点。

手持文创雪糕，与手中图案的原版来一张合影，成为当下社交平台上时新的景区打卡方式之一。在国潮当道的背景之下，文创让许多传统景区焕发了新的生机活力，甚至实现破圈传播再次迎来“高光时刻”。河南博物院的考古盲盒、苏州博物馆的贝聿铭建筑密码立体书、南京博物院芙蓉石蟠螭耳炉冰箱贴、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶…这届游客比以往任何时候都乐意于主动探索，许多人将文创商店作为博物馆、古迹甚至动物园之行的最后一站，别出心裁的创意和脑洞总能带来“自来水”的流量。

脱胎于颠覆性创意设计、又承载了独特在地文化元素的文创产品，不仅带来了良好的文化体验和情感共鸣，也让景区在文旅消费场景上进一步发挥商业潜力和价值。从最初的书签、钥匙串，到今天的集章手册、迷宫图籍，小而美的文创产品代表着文旅行业消费的新方向，甚至反哺景区的知名度和品牌价值，为旅游业发展注入一股创意新生力量。