快手商业化加速靠什么？电商、本地生活还是短剧？

国漫《长安三万里》里李白一句“轻舟已过万重山”火爆出圈，引起全网共鸣。

用轻舟已过万重山来形容如今的快手再合适不过。“感觉今年的快手和以往不一样了。”快手忠实用户肖肖表示，以前刷快手是为了赚金币提现，但是最近会在快手上面看短剧，还在同事的推荐下买了9.8元的烤鸭优惠券。

“就是有一点比较烦，广告太多了，基本上一个正常视频就跟着一个广告，每次都会点不喜欢，我妈倒是会跟着广告买东西，挺便宜的，至于质量怎么样，看运气了。”

虽然用户有点烦，但快手的收获不小。快手2023年三季度财报显示，业绩营收盈利实现双增，总营收达到279.5亿元，同比增速为20.8%；经调整净利润31.7亿元，环比增长17.8%。海外业务整体经营亏损同比减少62.4%，环比经营亏损也进一步收窄。

情况似乎在持续变好。事实上，除电商外，快手的商业化加速还体现在本地生活、短剧等方面。那么，到底哪个业务最终能撑起快手商业化加速的野望？

01 押注电商：在竞争丛林中如何取胜？

电商发展至今，竞争早已白热化，几乎贴身肉搏。传统玩家中的淘宝、京东，从一开始就是刀刀见血。随着拼多多的异军突起，两个玩家才意识到，原来靠绝对低价能从原本稳固的市场切下那么大一块肉来。以至于到了今年双11，两大巨头不得不打出了“真低价、真便宜”的牌来。

近日，拼多多2023年三季度财报数据的发布，也让所有人意识到，它已经成长为一个“巨兽”。数据显示，拼多多当季收入同比大增93.9%至688.4亿元。12月1日凌晨美股收盘，拼多多市值达1958亿美元，超过阿里巴巴的1907亿美元，是京东市值的3倍以上，成为在美中概股中市值第一股。

电商是离钱最近的行业，最近一两年内，内容平台的玩家也在电商领域试探。小红书、哔哩哔哩、抖音、快手等玩家先后加入战局。如B站和小红书都将希望寄托在直播带货上，小红书靠章小蕙、董洁吹响了“买手电商”的号角。

同样作为内容平台，快手在商业化压力之下，于2018年开始搭建电商产业链，推出了“小黄车”功能，上线快手小店。随后，快手打出了“源头好物”“品牌货”等口号，推出了直播带货等。发展至今，快手电商已经进入万亿GMV阶段。

到了今年双11，快手更是投入180亿的流量和20亿的商品补贴，为大促业绩加足马力。

快手对电商的重视是自上而下的。快手CEO程一笑曾在今年二季度财报电话会议上表示，下半年我们会逐步推进商城一级入口的灰度测试，并结合用户的反馈不断优化。长期来看，我们将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。

因此，今年双11，快手电商重点投入了“泛货架场”运营，来提升自身电商业务。公开资料显示，为帮助更多品牌布局“泛货架场”，快手“大牌大补”频道在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行了分发，商家可享受专属商品详情页、标签等权益和官方流量扶持，以此来提升精准曝光率，实现全域经营。

除此以外，快手双11特别推出“扶摇计划”，针对商家和达人的大场直播，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持。

此番布局也为快手电商带来了稳定增长。三季度财报显示，快手包含电商在内的其他服务收入35亿元，同比增长36.5%。

作为新手，这样的业绩着实不错。但放在行业里去看，可能算不上优秀。

拼多多发布三季度财报显示，报告期内，拼多多实现营业收入688.4亿元，同比增长93.9%。

同样是今年第三季度，京东集团收入达到2477亿元人民币，同比增长仅1.71%。

从这一角度看，快手显然还有很大的成长空间。

02 “瘸腿”的本地生活

作为2023年最火热的赛道之一，本地生活服务吸引了无数玩家布局，美团、饿了么、闪送、京东到家、达达等很多玩家均在这一领域持续内卷。

美团上线直播入口、特价团购版块后，又将短视频放置到首页一级流量入口。其中美团直播已经吸引如肯德基、汉堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等大型连锁品牌入驻。同时美团外卖宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，接入第三方物流体系，以此发力即时零售。

京东也积极发力。2023年一季度，京东到家入驻超6万家新实体门店，目前京东已经实现全国超1800个县区市消费者“全品类好物小时达”。

相比之下，快手的步调要慢得多。2020年，快手初次试水本地生活服务。但一直都依靠第三方平台，如携程、同程、美团等，没有太大起色。今年以来，快手开始注重本地生活服务。数据显示，近半年来，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。

同时，今年9月底，快手推出了全新本地生活商家运营平台——“快手本地商家”APP，致力于为商家解决本地生活场景中的问题。

有知情人士透露，快手短期内或不会碰外卖业务：“这是一个非常重的系统性工程，除了考虑骑手的人力成本，背后还有智能配送系统的研发投入。”作为外卖行业的老大，美团外卖基建做了七八年，才有如今的江湖地位，快手想要短时间内补齐短板，确实不太现实。

“目前来看，快手本地生活还是一条腿走路。与行业内相比，小范围试点、成功后再全面铺开的模式，确实可以帮助快手降低试错成本、稳扎稳打。但快手对本地生活的耐心，或许也会导致其被竞争对手抢占先机。”上述行业人士补充道。

03 新的希望在短剧？

电商业务与头部玩家差距甚大，本地生活还受制于基础建设时，快手似乎在更轻的模式中找寻新希望。

短剧作为2023年的现象级模式，正受到快手的重视。今年以来，快手把“明星创作者”们视为内容生态的重要组成，着重发力明星短剧。

短剧甚至入了程一笑的法眼。程一笑曾在财报电话会上表示，“今年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%，主要得益于快手在付费短剧小程序及付费链路上的持续优化，也得益于在平台政策扶持下带来的付费短剧供给量的快速提升。”

基于此，快手短剧推出“剧星大赛”“剧星计划”“星芒短剧”等一系列扶持计划，为专业MCN机构的优质项目提供资金、流量、宣推资源支持，以及快手团队在营销、商务层面的专项扶持。

财报显示，今年暑期档快手共上线85部星芒计划短剧，播放量破亿的短剧数量也达到了21部，并且也带来营收的直接增长，Q3 星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍；而其中上线的商业定制短剧《美颜成真》，也为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。

作为当下全网最大的短剧用户基地，快手短剧日活用户已高达2.6亿。其中女性用户占比超过65%，30岁以下的用户超过50%，50%的快手短剧日活用户日均观看10集以上短剧。

“基数庞大、女性为主、成长性好、高粘性、活跃度高、消费能力强”成为快手短剧用户的专属标签。

“不知道有什么好看的，我妈已经在里面充了好几个9块9了”，钟爱各类电影的小颜说道，相比于土味又剪短的短剧，小颜更喜欢坐下来静静地观看一部有内涵的电影。

然而今年夏天，快手的一部《我回到十七岁的理由》火遍全网，也吸引了小颜的目光。小颜评价道“有点东西”。自此，小颜也成了快手短剧的忠实粉丝。

有业内人士算了一笔账，以快手为例，最核心的变现模式包括：分账奖励、品牌招商、达人广告、直播电商、付费内容。

从最主要的分账模式来看，以快手短剧“剧星计划”分账政策为例，单集1-5分钟，体量在12-20集的剧集，A级别项目保底激励金额是10万元，150万元封顶，但收益上则以播放量100万作为分界线，播放量大于100万时，收益为“总自然流量—100万*集数/1000*6”。

以此来看，短剧的发展已成必然趋势。但短剧的爆火也让行业内迎来了强监管和洗牌期。11月15日，中国网络视听节目服务协会刊文称，广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。

而在此之前，快手先一步发布了《快手关于违规微短剧类小程序的治理公告（第十一期）》，共下架违规微短剧10余部，同时对发布违规内容的账号予以相应处罚。

结语

快手坐拥亿级用户的App，商业化一直是业务发展的重点难点。近年来，快手在商业化的努力有目共睹。但从其押注的电商、本地化生活及短剧来看，显然还未达到外界的预期。此时的快手，的确需要加速度了。